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轟動(dòng)一時(shí)的 “超級(jí)女聲”落幕不久，由湖南衛(wèi)視每天深夜10點(diǎn)整播出的韓國(guó)連續(xù)劇《大長(zhǎng)今》又引發(fā)了2005年的電視劇收視熱潮：全國(guó)平均收視率超過(guò)14%。別忘了通常意義上的電視黃金檔是晚間7點(diǎn)到9點(diǎn)。
事實(shí)上，湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來(lái)的巨大廣告收入，而是使其在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的與眾不同，更得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略的巧妙運(yùn)作。
專業(yè)化細(xì)分定位
早期《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩
檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂(lè)不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹(shù)立。湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)正在于娛樂(lè)節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，成為國(guó)內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。 也許有人會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)之后市場(chǎng)空間不是縮小了嗎？
其實(shí)并非如此。Discovery、ESPN和HBO這樣的頻道，其實(shí)針對(duì)的都是很小的切入口，但它們都有一個(gè)很宏大的全球性戰(zhàn)略定位。例如Discovery定位于“最佳紀(jì)實(shí)娛樂(lè)”頻道，開(kāi)播十幾年來(lái)在全世界155個(gè)國(guó)家擁有4億多觀眾。Discovery 負(fù)責(zé)人堅(jiān)信：“專業(yè)細(xì)分使我們舍棄了一部分節(jié)目?jī)?nèi)容型態(tài)上的市場(chǎng)，但我們另一方面獲得了可在全球?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的市場(chǎng)。”
湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，與其“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂(lè)”品牌形象。
媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)通路
根據(jù)CSM的觀點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視只有在全國(guó)的收視率達(dá)到1%以上才有希望成為全國(guó)性的傳播平臺(tái)，具有全國(guó)性的傳播價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，1%就成了省級(jí)衛(wèi)視的生死線：達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著全國(guó)性傳播平臺(tái)的形成，意味著衣食無(wú)憂；達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著是一個(gè)地域性傳播平臺(tái)，只能吃一些殘羹剩飯，日子不好過(guò)。
為了成為全國(guó)性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)覆蓋、全國(guó)收視”的口號(hào)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司2002年對(duì)53個(gè)衛(wèi)星頻道落地情況的普查，湖南衛(wèi)視在27個(gè)省會(huì)城市的入戶率超過(guò)50%，在16個(gè)城市的入戶率超過(guò)80%，具有與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主頻道旗鼓相當(dāng)?shù)氖找暤匚弧?003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過(guò)4億，位列省級(jí)衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過(guò)30%的7個(gè)全國(guó)性頻道中的唯一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)。 2004年，一個(gè)特批給湖南衛(wèi)視的動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，湖南體育頻道更名改版為時(shí)尚頻道，連同《湖南廣播電視報(bào)》、《天下情》雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。
“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式
湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。“四輪驅(qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)、密切配合。
與蒙牛展開(kāi)成功合作，拉開(kāi)“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)志性事件。湖南衛(wèi)視廣告部、節(jié)目部、總編室之間的無(wú)縫隙溝通與合作，“整合營(yíng)銷(xiāo)”終于結(jié)出了碩果: 蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。
對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國(guó)各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷(xiāo)歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。
湖南衛(wèi)視還巧妙地對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合。2005年8月初《大長(zhǎng)今》通過(guò)了審查，此時(shí)顯然已經(jīng)趕不上暑期檔，于是湖南衛(wèi)視制定了一個(gè)大膽的策略，在超級(jí)女聲結(jié)束之后播出《大長(zhǎng)今》，營(yíng)造一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。為此，湖南衛(wèi)視不惜占用超級(jí)女聲直播時(shí)寶貴的廣告時(shí)間為《大長(zhǎng)今》造勢(shì)，甚至在總決選中讓“超女”演唱《大長(zhǎng)今》主題曲，以吊起觀眾對(duì)《大長(zhǎng)今》的收視期待。
自我營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢(shì)媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到200萬(wàn)條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國(guó)的1億多網(wǎng)民，好些沒(méi)有看過(guò)超級(jí)女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開(kāi)電視，關(guān)注超級(jí)女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對(duì)超級(jí)女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚攏了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。
1997年《快樂(lè)大本營(yíng)》以其全新的樣式，輕松、自然的風(fēng)格，極強(qiáng)的娛樂(lè)性、參與性而迅速竄紅。隨后，《玫瑰之約》引爆了婚戀交友話題，再次產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。再往后是超級(jí)女聲的轟轟烈烈和《大長(zhǎng)今》的熱播……湖南衛(wèi)視對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)始終保持著高度的主動(dòng)性和敏感性，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等方面的資訊，主動(dòng)策劃娛樂(lè)事件，打造娛樂(lè)品牌，創(chuàng)造了一個(gè)名副其實(shí)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。